暑期收官，国庆未到，但中国电影永远热闹。

这次的主角是文艺片。

从陈哲艺活动上软语温言，自己不抽烟不喝大酒，这么儒雅温柔，为何被骂？到出品人、制片人黄旭峰社交平台恼羞成怒，老夫数年一心投身文艺片创作，没有功劳也有苦劳，凭甚被尔等恶言差评攻击？

好多人表示对此行为无法理解，但其实原因特别简单——

陈年少成名，蜚声亚洲，来内地做第三部长片之前，哪儿见过这么多不客气的接地气差评。

至于黄旭峰的发飙，就更单纯了，一句话，票房实在比预期差太多了。

截至今天，《永安镇故事集》公映11天，票房尚不及300万。

当然，卖不过500万的文艺片年年都有，而且很多。只是，考虑到本片前年在平遥收获了惊人口碑，包括导演魏书钧这两年连入戛纳，在业内也有很高的人气，以及，那年与它一起惊艳平遥的《宇宙探索编辑部》，几个月前刚刚卖了近7000万。

这几个因素叠加在一起，不难理解片方为何会对这部电影保有非常高（但事后来看很不切实际）的票房预期。

类似的例子，还有上半年的《不止不休》。高预期与低票房的反差，也让新人导演在线开启了一波「发疯」模式。

诸多闹剧，除了告诉我们，文艺片选择了明星演员，就要做好招来「好像和你看的不是一部电影」非目标受众的心理准备。

更重要的一点或许是，我们的文艺片，是否过于在意票房了？

一方面，文艺片创作者很难不被当下无孔不入的「唯票房论成败」这种主流观念影响，甚至绑架；另一方面，我们文艺片的回本渠道也的确太单一、太受限了。

不管怎样，制片人因票房差而怒怼差评，并扬言掌掴影评人这事儿，个体的失态背后，体现的是整个中国电影市场仍处于粗放、不成熟的发展阶段。而我们想问的是——

为什么一部成本不高、质量还不错的文艺片，只是想要回本都那么难？

这让我联想到最近大溃败的男篮，与早就溃败多年的男足。都说文体不分家，那搞不好三大球，和拍不好文艺片，是不是咱们注定做不好的两件事呢？

我心中的答案，并不乐观。但，我们总得做点什么，也总能做点什么吧。

症结

本质上，解决三大球和文艺片的困境，都是如何建成一个体系，由下及上地实现一种渐进生长的良性循环。

那么寻找症结所在——

三大球是青训，文艺片则是平台。

如此对比，比起三大球，文艺片的困局或许更容易有成绩、有起色？

实现真正的分众发行肯定为时尚早，但可行的平台搭建，无论一二线城市的艺术影院建设，还是各地艺联组织的完善，都是目力可及的潜在目标。

聚集散落的影迷个体，起码半年以上的公映时间，最终获得缓慢但稳定的长线收益。这本就是早已被验证过的、高质量文艺片那条健康有效的生存之道。

当然，官方是否有这个意愿、动力与执行力？仍需观望。

▲《路边野餐》一直是北京电影资料馆的

保留放映影片，每月放映，依然满座

如果我们继续向内，寻找症结中的症结，就会发现事情有点难办了——

三大球的青训难点，在于我们体教分离的限制，与基层社区体育文化的缺失。

而文艺片的终极难点，也不在平台和分众发行，而是国内始终未能形成多元而稳定的电影文化。

所以，无论三大球还是文艺片，最后终归都还是要回到如何培育文化基因这个根源上。

那，怎么培育？

体育的体教分离有可能改变吗？电影的审查与分级制有可能破冰吗？

王师北定中原日，家祭无忘告乃翁吧。

忌

反正，现状就是这么个现状。

还是说说宣发吧。几个要和不要。

不要再诈骗了。

《燃冬》的爱情三人行，《鹦鹉杀》的杀猪盘反诈、女性反杀，看过电影就会清楚，这样的营销，就是对观众的诈骗。

一边是精英对现下观众越来越看不了复杂表达的鄙夷，一边是营销对观众这种简单粗暴情绪的刻意迎合与助长。

逻辑上很矛盾，生意上很合理。

咱们这永远不缺韭菜，但很遗憾，「电影韭菜」可能是最快觉醒、反噬也最猛烈的那拨。

不要再自嗨了。

往常我总说，宣发是背锅侠，但《永安镇故事集》为什么只卖不到300万，这里面，宣发确实是有责任的。

最简单也最直接的，您得让观众知道，您是个什么电影，讲的什么故事，表达的什么主题和情感。

当然，比起《宇宙探索编辑部》，它确实很难找出什么类型钩子。但是，老老实实跟观众传达，也好过现在的圈地自嗨。

从核心物料到短视频，通通是无效动作。

主海报、主预告，都给人一种高高在上的感觉，动辄就「为了华语电影」。海报的表意，居然只有那些提前看过电影的人才能get到，此等操作很是开眼，真的是没见过比这更自嗨、也更无效的电影物料了。

这钱花得，还不如拿去买排片和票补呢。

▲ 极少数看过电影的秒懂，

其他大多数秒劝退的年度海报

不要再「特种兵路演」了。

真的不建议文艺片再搞什么「XX天XX城」的密集路演了。

大体量、大制作可以这么做，因为性价比很高。但对文艺片，就另当别论了。

还是拿三大球类比，这其实就像男篮男足成绩烂，很多球迷下意识认为是他们不够拼、不够努力。

这么说吧，小学生跟大学生踢足球，那是光靠拼和努力就能赢的吗？

同样的，文艺片玩命做路演，可能也是宣发层面，最能体现拼和努力的动作了。但您基础的物料、短视频都不好好做，底子不稳，再拼再努力，最多也就是个自我安慰。

退一步说，非要做路演，也可以，那也要在路演地点和观众安排上多花点心思。

具体下面聊。

宜

对文艺片，我得强调一句，就是现在我们没有一个针对文艺片宣发，可以直接拿来套用的完美模版。

因为它确实有太多很难克服的先天劣势了。

那些靠诈骗拿到高票房然后被骂成猪头的；那些有贾樟柯、郭帆摇旗呐喊，全程出力的；那些误打误撞戳中观众嗨点意外大捞一笔的。可以这么说——

几乎所有的文艺片票房成功案例，都是充满偶然的意外，是很难复制的个例。

所以，我对文艺片宣发只有一个确定有效的经验建议——

创作者务必真诚、积极、放下骄傲地去跟每一个观众、媒体沟通和交流，不要敷衍，不要注水，不要随便应付，能聊多细聊多细，能聊多深聊多深。

拿最近几个文艺片对比，《不虚此行》就是正面代表，而《永安镇故事集》就是那个反面典型。

说白了，看的就是一个态度。

您是真心诚意地想和每个观众探讨、交流，还是只想应付一下、走个形式，市场对此的反馈，总是会善待前者的。

前面说了，文艺片不是不能拼路演，但您要做，那就认真选择适合自己的观众群体，然后每场映后都和现场观众做扎实、深刻、细节、有价值的交流。

《宇宙探索编辑部》和《永安镇故事集》都做了密集的路演，我只能说，最终的票房差距，体现的可能就是这个态度和投入程度的不同。

我们总说，文艺片要精准营销，找到真正喜欢自己的目标观众，怎么精准？怎么找到？

那不就是珍惜每一次和观众见面、和媒体交流的机会吗？不就是真诚地分享自己的创作理念和创作感受吗？不就是通过这珍惜与真诚，让更多对的观众发现自己吗？

如果内心真的是高高在上、俯视观众，那也不妨大大方方展示出来，任性做自己，这也是和观众交流的一种方式。反正只要您技术好片子硬，总不愁没有捧场的观众。

但如果就是玻璃心，接受不了差评，只能夸不能骂，那建议直接裸发。毕竟，省钱就是赚钱了。

结语

最后总结一句——

文艺片啊，最宜真诚有趣，最忌既要又要。

态度真诚，形式有趣，你会找到喜欢你的那部分观众；既高高在上看低宣发，又忍不了票房低有差评，本来属于你的观众也会加速跑掉。

中国电影难，文艺片更难，这是事实。

对未来乐观不乐观另说，既然选择了更难的那条路，那就不要只是把能做的都做了。这远远不够。

至少要把能做的，都做对，都做好。